Rencontre avec son patron et co-fondateur, Wallerand Moullé-Berteaux
Entretien réalisé en juin 2023
CT : Bonjour Wallerand, pouvez-vous nous parler un peu de vous et de votre parcours ?
WM-B : Je m’appelle Wallerand Moullé-Berteaux, j’ai 25 ans, et je suis l’un des fondateurs du média en ligne Le Crayon, aux côtés de Sixtine, Antonin et Jules.
Le Crayon est ma troisième entreprise. Précédemment, j’ai créé une agence d’événementiel et une agence de « community management ». Mes deux expériences antérieures ont été enrichissantes et passionnantes mais elles étaient principalement axées sur la délivrance de services et la satisfaction de nos clients, sans finalité plus profonde.
Le Crayon est né de l’idée de Sixtine à un moment où je ressentais moi-même le besoin d’apporter plus de valeur, d’impact à la société, même à petite échelle.
Initialement, notre concept de base était simple : mettre en relation des personnes aux opinions divergentes, filmer leurs échanges et permettre à chaque point de vue de s’exprimer. Puis nous avons appris peu à peu comment organiser et produire des débats de qualité avec des sujets pertinents tout en maintenant la rigueur la plus journalistique qui soit.
CT : Vous connaissiez bien les réseaux, aviez une boîte de « community management ». Du coup, perceviez-vous l’effet bulles d’opinions ?
WM-B : Tout à fait. Grâce à notre entreprise de « community management », nous collaborions avec plusieurs influenceuses qui promouvaient les établissements de nos clients (restaurants, hôtels, marques) en échanges de repas, de séjours ou de produits.
Ce qui m’a interpellé, c’est que certaines de ces personnes, en particulier des femmes, rencontraient un grand succès sur les réseaux sociaux tout en partageant des idées bien affirmées. Pourtant, cela ne semblait pas gêner les hôtels et restaurants avec lesquels nous collaborions. Ils les présentaient comme des personnalités neutres alors que moi je ne les percevais pas ainsi.
C’est alors que j’ai pensé qu’il serait important que ces personnes soient confrontées à d’autres ayant des opinions divergentes et qui elles aussi ne s’exprimaient que sur leurs propres médias ou sur ceux de tiers avec qui elles partageaient des points de vue.
Mon idée de départ était de créer un espace où les algorithmes des réseaux sociaux puissent à la fois nous présenter des contenus avec lesquels nous sommes d’accord, partiellement d’accord et en total désaccord.
CT : Percevez-vous une forte polarisation au sein de votre génération ?
WM-B : La majorité d’entre nous, pour être honnête, se désintéresse de la politique, même de certains sujets de société et reste apolitique. Environ 30% de notre génération adhère à des idéologies politiques et en effet pour certaines de ces personnes, le débat contradictoire ne fait pas partie de leurs habitudes.
Personnellement, je m’intéresse à la politique et aux questions sociales depuis mon adolescence, à vrai dire depuis que j’ai découvert l’émission « On n’est pas couché » avec des intervenants comme Léa Salamé, Aymeric Caron, Éric Naulleau et Éric Zemmour. C’était un véritable spectacle de débats publics. On y retrouvait des opinions allant du centre à la gauche jusqu’ à la droite dure. Les chroniqueurs avaient des désaccords mais ils parvenaient à entretenir de bonnes relations ; ça ne dérapait pas. C’était un message puissant.
Les opinions politiques ne définissent pas complètement une personne et selon moi cela ne devrait pas empêcher les relations sociales. Pour ma part, j’ai des amis qui appartiennent à toute la gamme des idées politiques, de l’extrême gauche à l’extrême droite. Souvent, nous évitons simplement de discuter de politique. Et quand nous le faisons, nous utilisons l’humour ou le second degré tout en respectant nos divergences.
CT : Comment expliquez-vous le manque de recul que l’on peut observer aujourd’hui ? L’art du débat d’idées se perdrait-il ?
WM-B : Ce manque de recul peut être attribué à deux facteurs principaux à mon avis.
Le premier est l’impact inévitable des réseaux sociaux lesquels ont créé une sorte de chambre d’écho pour les opinions exprimées publiquement et qui sont susceptibles d’influencer ceux qui n’avaient pas d’avis préalable sur un sujet. Par conséquent, la tendance est à contrecarrer rapidement ces déclarations pour éviter que davantage de personnes ne soient influencées.
Cette dynamique était moins présente lorsque les éditorialistes se limitaient aux médias imprimés ou télévisés, car ils touchaient un public plus large et diversifié et qu’il n’y avait pas de possibilité d’interactivité immédiate.
Le deuxième facteur est selon moi le fait qu’actuellement les deux rhétoriques principales qui semblent s’opposer sont axées sur des thèmes de crise.
D’une part, il y a la crise écologique (et sociale), principalement dénoncée par la gauche, qui est considérée comme un enjeu tellement crucial que pour beaucoup toute personne n’y adhérant pas à 100% peut être perçue comme criminelle, voire coupable d’écocide.
D’autre part, il y a la crise identitaire, où certains à droite estiment que toute personne ne défendant pas l’identité française telle qu’ils la conçoivent est criminelle envers le pays, voire coupable de patricide.
Ces accusations d’écocide ou de patricide conduisent à considérer quiconque a des opinions divergentes comme un ennemi avec lequel il est impossible de partager du temps ni même une discussion.
Ceci dit, ne surestimons pas non plus l’influence que certains peuvent exercer en ligne. Par exemple, nous au Crayon même si nous avons plus 1,2 millions d’abonnés sur les réseaux sociaux, nous ne sommes pas pour autant des acteurs décisifs.
En réalité, très peu de personnes exercent une influence réelle sur l’opinion publique, probablement moins de 50 en France. Et on pourrait même dire que des figures comme l’écrivain Michel Houellebecq ont peut-être plus d’influence que certains chroniqueurs télé, bien que ceux-ci soient davantage commentés sur X au quotidien.
CT : Pourriez-vous nous en dire plus sur la manière dont s’est développé votre projet ?
WM-B : Nous avons débuté notre aventure dans mon petit appartement d’étudiant où nous avons installé des caméras. Le fait que cet endroit, où nous organisions de petits apéros entre amis, ait pu ensuite accueillir des invités tels que Cédric Villani, Brigitte Gauthier, Alexandre Langlois, et bien d’autres, restera pour moi un souvenir incroyable.
Actuellement, notre entreprise compte 15 collaborateurs, nous nous sommes développés et nous avons déménagé dans des locaux situés dans le 8ème arrondissement de Paris. Nous sommes fiers de cette évolution qui a été autofinancée, bien que cela soit en train de changer.
Ce qui m’enthousiasme le plus c’est d’avoir prouvé que Le Crayon pouvait être rentable tout en étant lié à une cause sociétale. Une telle démarche est très gratifiante pour une personne de mon âge car comme de nombreux jeunes, je tenais à donner du sens à ma vie professionnelle sans pour autant vivre de manière précaire.
Cela signifie que si l’on souhaite influer sur l’avenir du pays, il est impératif d’avoir des ressources financières ou d’en générer, car nous évoluons dans une économie capitaliste libérale.
Si vous ne disposez pas d’argent, vous serez dépendant de ceux qui vous en fournissent, et votre aventure peut prendre fin à tout moment.
Cela est vrai de la part d’actionnaires comme de donateurs. Même un média financé par ses abonnés et des donateurs comme le média de gauche Blast n’est pas à l’abri de perdre des dons si à un moment donné il prend une position qui déplait à son audience.
Il nous a fallu acquérir des compétences, et beaucoup sur le terrain. Personnellement, je ne suis pas journaliste, et n’aurai jamais la prétention de l’être. Et pourtant beaucoup de nos auditeurs nous écoutent plus qu’ils n’écoutent des journalistes. Je pense que cela tient au fait que nous exerçons sur les plateformes où les gens étaient déjà présents.
Au départ, nous nous sommes centrés sur un format bien spécifique avant de nous soucier de la qualité. Puis nous avons progressivement peaufiné notre style tout en apprenant le « métier » et cela a été très bien reçu.
Je pense que cette approche a été la bonne car vouloir tout faire parfaitement dès le départ nous aurait certainement coupé les ailes et retardé dans notre développement.
CT : En apprenant le métier comme vous dîtes qu’est-ce qui a changé ?
WM-B : Depuis le début, nous faisons de notre mieux pour mettre en relation des personnes et des idées, mais nous accordons également une grande importance à la connaissance.
Notre génération a bénéficié grandement de la révolution de la connaissance rendue possible par Internet et finalement la possibilité d’acquérir du savoir qui est à portée de main repose maintenant davantage sur la motivation et le niveau d’éducation que sur le statut social ou les moyens financiers.
Cette obsession pour la connaissance nous anime au Crayon où nous nous efforçons de « fact-checker » les informations, de collaborer avec des experts et de contribuer à l’élévation des compétences intellectuelles, voire professionnelles, de notre auditoire.
CT : Vous invitez des personnalités peu présentes dans les médias traditionnels mais avec une influence notable sur les réseaux sociaux comme Louise Aubery ou Julien Rochedy, parfois engagées sur des thématiques bien spécifiques. C’était une évidence ?
WM-B : Notre objectif premier c’est de nous adresser à la jeunesse, un groupe démographique relativement peu représenté à la radio et à la télévision mais qui est massivement présent sur les réseaux sociaux.
Or, justement, nous croyons que quiconque a une voix influente sur les réseaux sociaux doit être écouté, quel que soit le degré de véracité ou de pertinence de ses propos car cela dit beaucoup de ce qui traverse la société et les jeunes générations en particulier.
Alors nous tenons à renouveler les profils que nous invitons tels que Juan Branco, Idriss Aberkane ou Julien Rochedy qui représentent un spectre politique diversifié et sont peu présents à la télévision ou à la radio. Et bien que nous puissions être en désaccord avec leurs idées, nous considérons qu’ils permettent de nourrir la réflexion et les débats d’idées.
Louise Aubery, quant à elle, représente la majorité des jeunes filles d’aujourd’hui, elle a toute sa place sur notre plateau.
La télévision ou la radio ont tendance à négliger des sujets de fond qui pourtant vont continuer à être d’actualité sur le long terme, tels que le féminisme, la technologie, le changement climatique ou les questions identitaires.
CT : Pensez-vous que des personnalités influentes sur les réseaux sociaux ont plus de chances d’intéresser les jeunes aux sujets politiques et sociétaux que des intellectuels réputés ?
W M-B : À mon avis, le format dicte tout. Une personne qui paraît peu intéressante dans une vidéo peut devenir captivante dans une vidéo au format différent.
Thinkerview en est un bon exemple. Je n’avais jamais entendu parler de la plupart des invités que j’y ai écoutés, mais à la fin de plusieurs entretiens, j’ai eu envie d’en savoir plus sur eux et de creuser davantage le sujet abordé. Cela montre que le format et la confiance que l’on accorde aux marques médiatiques sont déterminants.
Par ailleurs, il est souvent difficile de faire preuve de nuance sur les réseaux sociaux à l’heure de créer des formats courts et percutants. Pourtant ce n’est pas impossible, et nous avons réussi à le faire avec des invités tels que le philosophe André Comte-Sponville, le chroniqueur et écrivain Yann Moix ou le reporter de guerre Régis Le Sommier autour de sujets, toutefois, plutôt populaires.
Sur les réseaux sociaux, les messages simples, présentés avec clarté et logique, même s’ils sont moins nuancés, ont plus d’impact et touchent davantage les gens. Bien sûr, cela peut susciter des désaccords, mais ce qui compte c’est que le propos soit immédiatement compréhensible.
En fait, l’argument d’autorité sur les réseaux sociaux ne repose pas sur des titres, des fonctions ou des références, mais sur la viralité et l’impact.
CT : Il vous est arrivé de recevoir des ministres dans le cadre de vos débats. Ont-ils des attentes spécifiques ?
WM-B : Il est vrai que certains ministres sont plus réticents que d’autres à vouloir participer à un débat face à un public auquel ils ne sont pas habitués. Cela n’est pas lié à leur poste mais plus à leur personnalité je dirais. Cependant, dans l’ensemble, ils apprécient le fait d’être confrontés à des jeunes qui défendent leurs idées, apportent des arguments solides et les challengent.
Avec Hugo Travers et dans une moindre mesure, Gaspard G, Le Crayon fait partie des médias destinés aux jeunes et qui sont généralement perçus comme neutres par les politiques qui consentent à y débattre.
CT : Quels sont les différents formats proposés par Le Crayon ?
W M-B : Nous utilisons plusieurs formats pour nos émissions.
En plus des interviews que nous réalisons de manière contradictoire pour éviter de favoriser une position par rapport à une autre, nous avons un format qui ressemble à une table ronde et que nous appelons « Concentration ».
Ce format réunit des individus aux parcours divers, qui ne sont pas nécessairement en désaccord mais qui apportent des perspectives différentes. Par exemple, nous avons pu réunir une actrice porno, des représentants des grandes religions monothéistes et des étudiants de Sciences Po issus de différentes obédiences politiques autour d’un sujet de société.
À la rentrée de septembre (2023), nous allons introduire un nouveau format avec cinq participants et le concept consistera à identifier leurs différences et leurs points communs pour tenter de démontrer que certaines distinctions entre les gens, leurs idées et leurs identités ne sont pas fondamentales et qu’elles n’ont pas à empêcher la cohabitation.
CT : Quel est le format d’émission qui connaît le plus de succès sur votre chaîne ?
W M-B : Actuellement, c’est le format débat qui fonctionne le mieux sur notre chaîne. On peut dire que nous sommes devenus la principale plateforme de débats en ligne en France.
Notre audience réagit très positivement à notre contenu et reconnaît la qualité de l’information que nous partageons grâce à nos interviews.
Nous sommes cependant conscients que notre public est plutôt composé de jeunes ayant fait des études post-bac et issus des catégories socioprofessionnelles supérieures mais nous espérons toucher un public plus diversifié à l’avenir grâce à la popularité de nos formats.
Le journalisme citoyen gagne du terrain au sein de la contre-culture intellectuelle et nous pensons que cela aussi présente beaucoup de potentiel pour un média comme le nôtre.
CT : Avez-vous dû travailler sur vous-même pour être percutants sur vos propres réseaux sociaux ?
W M-B : Si nous avons dû apprendre à parler devant la caméra et à mener des débats sur notre média, nous nous devons d’être relativement modérés à l’heure de nous exprimer personnellement sur les réseaux sociaux.
Nous avons tous les quatre pas mal d’abonnés mais nous ne cherchons pas à faire du bruit pour gagner en visibilité car ce qui nous importe c’est que Le Crayon soit connu comme un média qui rassemble les gens.
Ceci dit, nous avons aidé certains de nos clients à être plus efficaces sur les réseaux sociaux et à obtenir une plus large couverture médiatique.
CT : Donner un plus large écho médiatique aux entrepreneurs est d’ailleurs une cause qui vous tient à cœur.
W M-B : Absolument, c’est une cause qui me tient particulièrement à cœur, ainsi qu’à Sixtine.
Je pense que les entrepreneurs devraient prendre davantage la parole en public et devenir des leaders d’opinion alors qu’actuellement ils sont parmi les moins influents.
Ils créent des emplois, de la valeur, ils sont essentiels à l’innovation et à l’économie et ils méritent une place plus importante dans les débats généralistes et pas que sur les médias dits économiques. Nous serions heureux d’accompagner ceux d’entre eux qui souhaitent le faire.
Les initiatives d’Anthony Bourbon, Justine Hutteau, David Layani, Xavier Niel et d’autres vont dans la bonne direction. Cela se fait aux Etats-Unis depuis des années et il est temps qu’il en soit de même en France.
Il sera particulièrement intéressant d’entendre les influenceurs, devenus par la force des choses des entrepreneurs, comme Tibo InShape, Squeezie ou Lena Situations, lorsqu’ils commenceront à discuter de business et d’entrepreneuriat. Cela pourrait être une initiative très positive pour le secteur. HugoDécrypte et Tibo InShape ont d’ailleurs commencé à le faire, mais on peut aller plus loin.
Pour notre part, nous avons créé la « Founders Night », un événement qui rassemble justement des entrepreneurs. Nous constatons leur énergie, leur volonté de créer une émulation chez les jeunes et de proposer des solutions pour le pays. Certains sont très inspirants.
CT : La plupart des entrepreneurs ont des projets surtout portés sur l’individuel et moins sur l’impact social, non ?
W M-B : C’est tout à fait vrai, mais cela ne les empêche pas d’observer des réalités sur le terrain et d’être en mesure de parler en connaissance de cause et souvent dans l’intérêt général.
Par exemple, un entrepreneur dans le secteur immobilier est mieux placé pour discuter de la situation immobilière d’un pays qu’un éditorialiste qui s’est documenté la veille. La logique sous-jacente est que l’entrepreneur est un leader d’opinion citoyen.
Il existe de nombreux domaines tels que le climat, l’inclusion, l’immobilier, la répartition des richesses, les questions fiscales et administratives où l’expérience des entrepreneurs peut apporter une perspective précieuse.
Par exemple, j’aimerais entendre le point de vue d’un entrepreneur comme Théo Scubla qui a fondé « Each One », une entreprise qui favorise l’intégration des migrants par le travail, plutôt que celui d’un éditorialiste de plus qui ne va pas forcément me faire voir les choses différemment.
CT : Comment pensez-vous que les journalistes professionnels et les leaders d’opinion doivent s’adapter pour continuer à exercer leur métier avec plus d’impact ? Est-ce qu’ils doivent devenir eux-mêmes des influenceurs ?
W M-B : Chaque fois que l’écosystème évolue, il y a des gagnants et des perdants. Pour ma part, je souhaite comme je l’ai déjà dit que les entrepreneurs et les fondateurs d’associations se fassent davantage entendre.
Les changements technologiques, les habitudes de consommation de l’information poussent les professionnels à se réinventer, à devenir plus pertinents et à s’adapter aux attentes du public.
Alors si les leaders d’opinion ne parviennent pas à avoir un certain succès sur les réseaux sociaux, cela risque de poser à terme la question de leur pertinence y compris sur les médias traditionnels tels que la télévision ou la radio.
CT : Pensez-vous que la conflictualité soit la tendance dominante pour générer de la visibilité sur les réseaux sociaux ?
W M-B : Je pense que l’approfondissement des sujets peut atténuer cette tendance en permettant d’aller plus loin dans la réflexion.
Une manière de creuser un sujet consiste à utiliser le format podcast. Bien que cela génère moins d’audience que les réseaux sociaux, le podcast permet d’engager un public plus fidèle. 500 écoutes par épisode, cela n’est pas négligeable car l’auditoire est généralement composé de supporters engagés.
Les newsletters en format écrit permettent également de produire un contenu plus approfondi. De nombreux thèmes, y compris la politique, peuvent être traités via ce format. Et il existe des newsletters qui attirent un large lectorat. Caroline Jurado produit une newsletter sur les crypto-monnaies suivie par 60 000 personnes, Thibault Louis en produit une sur le copywriting et le solopreneuriat avec 12 000 abonnés et celle de Martin Pavanello dédiée à l’intelligence artificielle en compte 15 000. Des newsletters plus connues telles que « Time to Sign Off » de Romain Dessal ont entre 600 000 et 700 000 lecteurs.
Actuellement, nous travaillons nous aussi à la création d’une newsletter avec Hugo Travers.
Un contenu de fond ne rassemblera jamais des millions de personnes. Cependant, s’il touche le bon public, il aura forcément de l’impact.
Un exemple concret : si nous lançons un podcast destiné aux grands décideurs, et que nous avons seulement 200 auditeurs, cela peut sembler peu. Cependant, si ces 200 auditeurs comprennent les 40 PDG du Next40, les 40 PDG du CAC 40, et les 40 PDG de la French Tech 120, notre podcast devient alors l’un des plus influents de France. Cela souligne l’importance des publics cibles et des ressorts de l’influence.
De plus, il ne faut pas confondre popularité et influence. Certaines personnes ont plus d’abonnés sur les réseaux sociaux que d’autres mais auront moins d’impact sur la société si elles sont suivies par un public dont l’influence est limitée.
En conclusion, la taille et le ciblage de l’audience sont des facteurs cruciaux pour comprendre l’influence. Bien souvent, il ne s’agit pas d’attirer une audience massive mais de toucher les bonnes personnes au bon endroit.
CT : Donc au-delà du taux d’engagement vous dîtes qu’il faut savoir quelle audience viser sur les réseaux ?
W M-B : En effet, au-delà du simple taux d’engagement, il est essentiel de comprendre quel public on souhaite atteindre sur ces plateformes.
Notre agence d’intelligence économique et d’influence, « Le Pinceau », a développé une thèse et une approche fondée sur la notion du « bon créateur ou média avec la bonne audience pour le bon contenu ». Cette approche s’articule sur trois points : le choix du bon créateur ou média, l’identification de la bonne audience et la création de contenu approprié pour cette audience.
Il est crucial de respecter cet ordre et chaque étape est fondamentale. Si vous échouez à l’une d’entre elles, votre campagne d’influence ne sera pas aussi performante.
Nous nous concentrons sur la connaissance des médias et des influenceurs, la compréhension de leur audience ainsi que sur la création de contenu qui résonne chez ces publics. Cette approche nous permet d’optimiser nos campagnes.
CT : Comment accompagnez-vous concrètement les leaders d’opinion pour les aider à être plus percutants ?
W M-B : Nous utilisons deux leviers principaux : les réseaux sociaux (notamment TikTok, Instagram et LinkedIn) pour la vidéo et l’écrit, ainsi que les médias sous toutes leurs formes, y compris la télévision, la radio, la presse écrite, les médias digitaux, les podcasts et les newsletters. Cette approche multicanal permet d’obtenir une présence médiatique significative.
Nous appliquons d’ailleurs cette méthode en interne et cela nous permet d’être plus crédibles et d’ouvrir des portes pour nos clients.
Nous nous adaptons à leurs besoins ainsi qu’à leur budget. Cela peut aller d’un accompagnement complet, travail sur l’image, média training, stratégie globale de communication à des offres plus automatisées et moins coûteuses.
CT : Avez-vous une démarche commerciale ?
W M-B : Pour l’instant, nous n’avons aucune personne dédiée aux ventes mais nous prévoyons d’embaucher pour la prospection. Sixtine, Jules et moi-même nous en chargeons. Nous recevons aussi des demandes entrantes.
CT : Comment les agences établies vous perçoivent-elles ?
W M-B : Nous sommes perçus comme un OVNI et parfois comme un concurrent, bien que ce ne soit pas le cas pour les grandes agences.
Au travers de nos propres agences, nous nous concentrons principalement sur l’image des dirigeants et des entreprises ou institutions et nous laissons à d’autres le soin de s’occuper du reste.
Notre principal avantage concurrentiel est d’être présents sur le segment jeune avec un web média qui a du succès ainsi que d’être quatre chroniqueurs influenceurs, avec chacun nos particularités, nos connaissances et nos forces.
